Od 2. srpna 2026 platí článek 50 evropského AI Actu. Za poslední týden mi tři klienti poslali nějaký LinkedIn post ve stylu „POZOR, pokuty 15 MILIONŮ EUR za AI obsah”. Jeden z nich chtěl preventivně stáhnout všechny bannery.

Tak si to pojďme srovnat.

Většiny toho, co v marketingu s AI děláte, se článek 50 netýká. Vážně. Produktové popisky z ChatGPT označovat nemusíte. Přepsaný e-mail, korektura, překlad, RSA headliny - nic z toho.

Jsou ale případy, kde to platí. A jeden z nich se týká skoro každého e-shopu, který si nechal vygenerovat modelku na produktovou fotku.

Nejdřív jedna věc, která rozhoduje o všem: kdo jste

AI Act rozlišuje dvě role a od toho se odvíjí, co komu hrozí.

Poskytovatel je ten, kdo AI systém vyvíjí a dává na trh. OpenAI, Google, Midjourney. Nebo vy, pokud si postavíte vlastní nástroj nad cizím API.

Provozovatel je ten, kdo hotový nástroj používá. Vy, když si otevřete ChatGPT a napíšete popisek produktu.

Proč to řešíme: povinnost technicky značkovat výstupy, tedy vodoznaky a metadata, leží podle článku 50 odst. 2 na poskytovateli. Ne na vás. Když vygenerujete obrázek v Midjourney, značku do metadat tam vloží Midjourney. Vy s tím neděláte nic.

Na vás jako provozovatele padá jen povinnost viditelně přiznat - a to jen ve vyjmenovaných případech.

To je ten hlavní rozdíl, který v panických postech chybí. Většina strašení je o povinnostech, které máte outsourcované na OpenAI.

Co označovat MUSÍTE

Evropská komise k tomu v květnu 2026 vydala výkladové pokyny k transparenčním povinnostem. Jsou to zatím nejkonkrétnější věci, které k článku 50 existují, a v české diskuzi je skoro nikdo necituje. Přitom právě ony rozhodují o věcech, které se vás fakt týkají.

1. Chatbota na webu

Když má návštěvník mluvit s AI, musí to vědět. Jasně, srozumitelně a nejpozději při první interakci.

Pokyny Komise jsou tady konkrétní: musí to být viditelné upozornění běžnou řečí, zvukový signál nebo trvalý vizuální indikátor. Zmínka v obchodních podmínkách nebo v metadatech nestačí. Platí to i pro agentní AI, která jedná za uživatele.

Formálně vzato je tahle povinnost napsaná vůči poskytovateli chatbota. Jenže: pokud jste si chatbota postavili sami nad OpenAI API nebo si ho nechali ušít na míru, poskytovatel jste vy.

Prakticky: přestaňte řešit, kdo za to formálně může, a napište to tam. „Odpovídá AI asistent. Pro člověka napište sem.” Trvá to pět minut a je to vaše doména a vaše zákaznická zkušenost.

Výjimka existuje pro případy, kdy je z kontextu zjevné, že jde o AI. Ale nespoléhejte na ni. Zákazník, který si myslí, že píše s vaším kolegou Honzou, a pak zjistí, že mu tři dny odpovídal robot, si to zpětné vysvětlování nechá projít hlavou úplně jinak.

2. Deepfake, tedy realisticky vypadající AI člověk, hlas, místo nebo situace

Zákon deepfake definuje jako AI generovaný nebo upravený obraz, zvuk nebo video, které připomíná existující osoby, objekty, místa, entity nebo události a působilo by falešně jako autentické.

A teď to důležité, co pokyny Komise vyjasnily:

Nezáleží na tom, jestli jste chtěli klamat. Rozhoduje, jestli to působí autenticky.

Nezáleží na tom, jestli ten člověk existuje. Realistická AI osoba, která by klidně mohla existovat, je deepfake. I když jste ji celou vymysleli a žádná skutečná modelka za ní nestojí.

Ta druhá věta je pro e-commerce podstatná. Znamená to, že:

  • AI modelka na produktové fotce oblečení je deepfake
  • AI avatar, který ve videu mluví do kamery jako váš „zaměstnanec”, je deepfake
  • naklonovaný nebo realistický syntetický hlas ve voiceoveru je deepfake
  • vygenerovaná „fotka spokojené zákaznice” k recenzi je deepfake
  • vygenerovaná fotka provozovny nebo situace, která se nikdy nestala, je deepfake

Tohle označit musíte. A označit viditelně - metadata nestačí.

Půl e-shopů v Česku teď jede AI modelky bez označení. Do 2. srpna to byla šedá zóna. Teď už není. Chápu, proč to firmy dělají - focení stojí peníze a rozjet reklamy jde i bez vlastních fotek. Jen k tomu teď patří štítek.

Nejsem právník, takže pro jistotu druhý názor: advokátka Petra Dolejšová, která se specializuje na právo v marketingu a e-commerce, dochází ve svém rozboru Musí se AI obsah označovat? ke stejnému dělení: strojové značení řeší poskytovatel nástroje, vy viditelně přiznáváte deepfaky. Jestli to chcete slyšet i z právní strany, je to nejlepší česky psaný rozbor, který jsem k tématu našel.

Naopak dráček, který ve vaší reklamě žongluje s produktem, deepfake není. Ne proto, že by pro kreativu platila výjimka, ale proto, že zjevně fantaskní obsah do definice vůbec nespadá. (Pozor na drobnost: u uměleckých, satirických a fiktivních děl výjimka existuje, ale je to jen snížená povinnost - pořád musíte vhodným způsobem uvést, že tam AI obsah je, jen to nesmí kazit zážitek z díla.)

3. AI text o věcech veřejného zájmu

Tady většina českých článků uvádí užší výčet, než jaký má Komise. Podle pokynů sem patří veřejná správa, základní práva, zdraví, životní prostředí, ochrana spotřebitele a hospodářský, politický, vědecký či kulturní vývoj se společenským významem.

Ochrana spotřebitele a hospodářská témata posouvají hranici blíž k marketingu, než je příjemné. Pokud publikujete AI generovaný text, který má informovat veřejnost o těchto věcech, musíte to přiznat.

Klíčová výjimka existuje: text prošel lidskou kontrolou a někdo za něj nese redakční odpovědnost. Ale pozor, Komise ji vykládá přísně. Nestačí korektura ani formální odklepnutí. Vyžaduje se:

  1. skutečná obsahová kontrola člověkem s odpovídající odborností
  2. identifikovatelná odpovědná osoba nebo firma s veřejně dostupným jménem a kontaktem, která má pravomoc text schválit, upravit nebo zamítnout

Prakticky: podepsaný autor na blogu, který text opravdu četl a ručí za něj. Ne „redakce” v patičce.

Pokud prodáváte doplňky stravy, kosmetiku s účinky, finanční produkty nebo cokoli okolo zdraví, tohle si přečtěte dvakrát. V regulovaných segmentech se povinností nabaluje víc a jedna druhou nenahradí.

4. Rozpoznávání emocí a biometrická kategorizace

Málokdo z vás to má, ale pro pořádek: pokud používáte nástroj, který analyzuje emoce z obličeje nebo hlasu, nebo lidi biometricky kategorizuje, musíte je o tom informovat. A vedle AI Actu na to ještě sedí GDPR.

Co označovat NEMUSÍTE

Tohle je ta část, kterou panické posty vynechávají:

  • Běžné marketingové texty. Produktové popisky, popisy kategorií, newsletter, reklamní texty.
  • Google Ads a Sklik texty. RSA headliny z AI? Bez označení. Platí to i pro texty, které si generuje sám Google - třeba v AI Max po konci DSA.
  • Překlady, korektury, přepisy. DeepL, Grammarly a spol.
  • Zdrojový kód a interní věci.
  • Soukromé a interní použití. Povinnost dopadá jen na obsah dostupný neurčitému a relativně velkému okruhu lidí. Interní dokument ani zpráva jednomu člověku sem nepatří.

Proč u textů většinou nic nemusíte? Ne kvůli nějaké obecné výjimce pro marketing. Prostě proto, že článek 50 odst. 4 dopadá na text jen tehdy, když má informovat veřejnost o věcech veřejného zájmu. Popisek tenisek pod to nespadá.

Šedá zóna, kde vám nikdo neřekne jistou odpověď

Teď upřímně. Pár případů zůstává, kde vám žádný právník nedá stoprocentní odpověď, protože se to zatím nesoudilo.

AI upravená produktová fotka. Vyretušovat odlesk je editace. Přidat produktu funkci, kterou nemá, je manipulace. Kde je hranice? Nikdo zatím neví. Já bych se držel testu: mění to představu zákazníka o tom, co dostane? Pak označte, nebo to raději nedělejte. Tady vás mimochodem dřív než AI Act dožene zákon o ochraně spotřebitele a klamavá obchodní praktika. Spotřebitelská legislativa na e-shopy dopadá rychleji a konkrétněji - viz tlačítko pro odstoupení od smlouvy, které bude povinné od ledna 2027.

Reálný produkt na AI pozadí. Záleží, jaké pozadí. Zjevně stylizovaná kulisa, gradient, abstraktní pozadí: v pohodě. Realistická kavárna, kterou vydáváte za svoji provozovnu, ale za kavárnu vypadá a nikdy neexistovala: to už je jiná liga. Rozhoduje, jestli to působí jako existující místo.

Syntetický hlas, který nikoho nekopíruje. Naklonovaný hlas konkrétního člověka je jasný deepfake. Generický, ale realistický AI hlas ve voiceoveru je podle logiky pokynů Komise taky problematický, protože zní jako člověk, který by mohl existovat. V praxi rozdíl nikdo nepozná a nikdo to zatím netestoval.

Moje doporučení pro tyhle případy: rozhodujte se podle toho, jestli by se zákazník cítil podvedený, kdyby to zjistil. Ne podle toho, jestli vás někdo chytí.

Jak označit, aby to bylo v pořádku

Evropská komise 10. června 2026 dokončila Kodex chování k transparentnosti AI obsahu. Podpis je dobrovolný a nepodepsání samo o sobě neznamená porušení AI Actu. Funguje ale jako důkaz, že to děláte správně. Ke konci července ho podepsalo kolem 190 organizací.

Součástí jsou tři oficiální ikony: základní, pro plně AI generovaný obsah a pro AI upravený obsah. Testování napříč zeměmi ukázalo, že varianty s textem („AI generated”, „AI modified”) lidé chápou výrazně líp než samotný piktogram.

Pravidla umístění se dají shrnout takhle:

  • viditelné hned, bez nutnosti kliknout, najet myší nebo rozbalit
  • u videa po dostatečně dlouhou dobu, ne bliknutí na půl vteřiny
  • u audia slyšitelný disclaimer
  • přímo v obsahu, ne v popisku pod ním
  • nejpozději při prvním kontaktu

Ikony nejsou povinné, můžete použít vlastní řešení se stejnou viditelností. Ale proč si vymýšlet vlastní, když existuje standard, který lidi začnou znát.

Platformy si to už řeší samy

Tohle je věc, kterou u nás skoro nikdo nepíše. Zatímco se čeká na úřady, reklamní platformy zavedly vlastní pravidla.

Google Ads v průběhu července 2026 spustil nastavení AI labelu pro image a video kreativy. Funguje napříč Google Ads, DV360, CM360, Merchant Center i Ads Editorem. A co je hezké: takový label neporušuje pravidla zákazu textových overlayů a vodoznaků, na které jinak Google alergicky reaguje.

Tři věci k tomu:

  1. Automaticky Google label doplní hlavně u assetů vygenerovaných jeho vlastními AI nástroji. U kreativ z Midjourney nebo od grafika si to musíte zapnout sami.
  2. Google výslovně píše, že použití jeho labelu nezaručuje soulad s regulací. Odpovědnost zůstává na vás.
  3. Volební reklamy dál používají checkbox „Altered or synthetic content” v nastavení kampaně, ne nový label.

Meta, TikTok i YouTube mají vlastní požadavky na přiznání syntetického obsahu, každý trochu jinak. Meta navíc realistická AI videa a audio často označuje sama, i když to neuděláte vy.

Praktický důsledek: reálné riziko pro vás dneska není pokuta od úřadu. Je to zamítnutá kreativa, pozastavený účet nebo automatický label, který vám sedne přes vizuál na místě, kde jste ho nechtěli.

Pokuty a kdo to v Česku bude vymáhat

Nařízení stanoví strop: za porušení transparenčních povinností až 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového obratu, podle toho, co je vyšší. U malých a středních podniků se naopak bere ta nižší z obou částek a přihlíží se k ekonomické životaschopnosti firmy. Nikdo nechce zlikvidovat e-shop se třemi zaměstnanci za neoznačený banner.

Důležitá nuance: tyhle sazby jsou stropy, které si členské státy musí promítnout do národního práva. A tady je česká realita: adaptační zákon, který má určit dozorové orgány a postupy, k dnešnímu dni pořád není schválený. MPO ho poslalo do připomínkového řízení v září 2025, schytal kritiku za roztříštěný dozor a od té doby se vypořádávají připomínky. Termín 2. srpna 2026 jsme nestihli a v Poslanecké sněmovně návrh zatím není.

Podle návrhu má být hlavním dozorem a jednotným kontaktním místem ČTÚ, u finančních institucí ČNB, u vysoce rizikových systémů zasahujících do práv ÚOOÚ a jako oznamující orgán ÚNMZ. Návrh počítá i s tím, že u méně závažných porušení úřad nejdřív vyzve k nápravě a teprve pak řeší pokutu. Ministr Vlček to shrnul jako „nezaklekávat na firmy, to bude základním principem našeho AI zákona”.

Takže: povinnosti platí přímo a bez ohledu na český zákon, ale sankční mechanismus tu zatím reálně není. Je čas si to v klidu dát do pořádku, než se aparát rozjede.

Data do kalendáře

Zákonné termíny:

  • 2. 8. 2026 - článek 50 se použije. Už platí.
  • 2. 12. 2026 - i systémy uvedené na trh před srpnem 2026 musí doplnit strojové značení.
  • 2. 12. 2027 a 2. 8. 2028 - povinnosti pro vysoce rizikové systémy, které evropský digital omnibus (nařízení (EU) 2026/1744) odložil. Transparence se ale neodložila.

Závazek z dobrovolného Kodexu, ne ze zákona:

  • 2. 2. 2027 - detekce AI obsahu má fungovat napříč různými nástroji.

Checklist na dvacet minut

Projděte si to dneska, ať máte klid:

  1. Máte na webu chatbota? Přidejte větu, že odpovídá AI, a cestu k člověku.
  2. Používáte AI modely, avatary nebo AI hlasy? Označte je viditelně, ikonou nebo textem přímo v obsahu. Tohle je ta položka, kterou většina e-shopů podcenila.
  3. Píšete AI blog o zdraví, financích, právu, spotřebitelských tématech? Buď to přiznejte, nebo si zajistěte prokazatelnou lidskou redakci a podepsaného autora s kontaktem.
  4. Zapněte AI label v Google Ads u kreativ, kde dává smysl. Zabere to minutu a ušetří to hádku s reviewem.
  5. Sepište si, kde všude AI používáte. Jeden dokument, deset řádků. Až se někdo zeptá, nebudete to dolovat z hlavy.
  6. Domluvte se s dodavateli. Grafik, videomaker, copywriter - ať vám říkají, kde AI použili. Odpovědnost je vaše, ne jejich.

Co si z toho odnést

AI Act není konec AI v marketingu. AI z reklamy nikam nezmizí, spíš jí přibývá - a nejdražší chyby s ní stejně děláte jinde než u označování, jak ukazuje jeden účet, kde se AI o kampaň „postarala” sama. Tohle je konec předstírání, že za obsahem stojí člověk, když nestojí.

A upřímně: kdyby regulace neexistovala, dělal bych to stejně. Zákazník, který zjistí, že „reálná recenze s fotkou” je vygenerovaná, vám neodpustí proto, že jste splnili nebo nesplnili článek 50. Neodpustí vám, že jste mu lhali.

Označení AI obsahu vás nic nestojí. Ztráta důvěry jo.

Nejčastější otázky

Od kdy se musí AI obsah označovat?

Článek 50 AI Actu se používá od 2. srpna 2026. Platí přímo, bez ohledu na to, že český adaptační zákon zatím není schválený. Od 2. prosince 2026 musí strojové značení doplnit i systémy uvedené na trh před srpnem 2026.

Musím označovat produktové popisky a reklamní texty z ChatGPT?

Ne. Povinnost u textu dopadá jen na obsah, který má informovat veřejnost o věcech veřejného zájmu - zdraví, spotřebitelská témata, veřejná správa a podobně. Popisek produktu, newsletter ani RSA headline sem nepatří.

Je AI modelka na produktové fotce deepfake?

Ano. Podle pokynů Evropské komise nezáleží na tom, jestli jste chtěli klamat, ani jestli ten člověk existuje. Rozhoduje, že obsah působí autenticky. Realistická AI modelka tedy označení potřebuje, a to viditelně - metadata nestačí.

Kdo bude v Česku AI Act vymáhat a jaké hrozí pokuty?

Podle návrhu adaptačního zákona hlavně ČTÚ, u finančních institucí ČNB. Zákon ale zatím není schválený, takže sankční mechanismus reálně neexistuje. Strop nařízení je 15 milionů eur nebo 3 % obratu, u malých a středních podniků se bere nižší z obou částek.

Nejste si jistí, jak na tom váš účet a web je? Napište mi na dan@danantos.cz nebo na WhatsApp. Projdeme to spolu.

Zdroje