Konec měsíce a reporty. Here we go again.

Přiznám se rovnou: nesnáším je. Teda - nesnáším ten typ reportů, který se posílá, „aby bylo splněno”. Deset stran screenshotů, tabulky se čtyřiceti metrikami, CTR na tři desetinná místa. Klient to otevře, sjede očima na poslední řádek, nic z toho nemá a příště už to neotevře vůbec. V opačném případě zavolá, že ničemu nerozumí a report jste dělali zbytečně.

Přitom report je jedna z mála pravidelných věcí, kdy klient vidí, za co platí.

Tři otázky, které má report zodpovědět

Můj report stojí na třech otázkách. Když na ně klient po přečtení zná odpověď, report splnil účel:

  1. Co se udělalo? Ne výčet úkonů pro alibi, ale to podstatné: co se v kampaních změnilo a proč.
  2. Jaký to má dopad? Na čísla, která klienta zajímají: objednávky, tržby, poptávky, kačky. Ne na dojmologii typu „zlepšili jsme relevanci”.
  3. Co se bude dít dál? Co z čísel vyplývá a co s tím uděláme.

Špatně vs. dobře

Rozdíl je nejlíp vidět na konkrétní větě:

„Duben byl bohužel ovlivněn sezónními vlivy na trhu.”

Tohle je nic. Omáčka, která zakrývá, že se nechce říct pravda. A teď totéž jazykem, kterému klient rozumí:

„Duben byl pod plánem. ROAS 3,2 vs. cíl 4,5. Zastavil jsem kampaň na sortiment ABC, protože proklikala 5 000 Kč bez žádné konverze. Navíc je to sortiment, který se dlouhodobě nevyplácí inzerovat. V květnu se tím rozpočet přesune do výkonnějšího sortimentu.”

Přímé, konkrétní, s číslem a s dalším krokem. I špatná zpráva se dá říct rovně - a klient si jí váží víc než vaty.

Co v reportu být nemusí

  • Všechny metriky, které platforma umí vyplivnout. Imprese, CTR a skóre kvality jsou pracovní čísla pro mě, ne pro klienta. Do reportu patří metriky navázané na byznys.
  • Screenshoty rozhraní. Nikoho nezajímají. Když graf, tak jeden a s pointou.
  • Žargon. „Optimalizovali jsme bidding strategii pro maximalizaci konverzní hodnoty” - klient nemá slovník. „Nastavil jsem kampaně tak, aby utrácely tam, kde se vydělává” říká totéž.

Jedna věc mi ale nesmí uniknout nikdy: čísla v reportu musí sedět. Pokud si nejsem jistý, odkud konverze doopravdy přišly, řeším nejdřív měření - report postavený na děravých datech je jen hezky formátovaná fikce.

Jak to stavím já

Struktura, která se mi osvědčila - vejde se na jednu obrazovku emailu:

  1. Shrnutí v pár větách. Jak byl měsíc, proti plánu i proti minulému roku. Bez tabulky, lidsky.
  2. Čísla, na kterých jsme se dohodli. Tržby/poptávky, náklady, PNO nebo ROAS. Čtyři až šest čísel, ne čtyřicet.
  3. Co se udělalo a proč. Tři až pět odrážek.
  4. Co z toho vidím. Interpretace: co funguje, co ne, kde je problém mimo kampaně (web, ceny, sklad).
  5. Co bude dál. Plán na příští měsíc, případně co potřebuju od klienta.

Tahle podoba je výchozí, ne jediná možná. Někdo chce report jednou za čtrnáct dní, jiný radši čtvrtletně a s telefonátem místo emailu, další rovnou přístup do sdíleného dashboardu. Domlouvám se na tom individuálně podle toho, co klientovi vyhovuje. Co se ale neláme nikdy, jsou ty tři otázky z úvodu - co se udělalo, jaký to má dopad a co bude dál. Ať report vypadá jakkoli, tohle musí zodpovědět pokaždé.

Psáno pro klienta, aby tomu rozuměl a nemusel mít pokaždé několik doplňujících otázek.

Mimochodem - na tom, jaká čísla klienta zajímají, se domlouvám hned na začátku spolupráce. Je to jedna z věcí, na které se ptám, než začneme.

Nejčastější otázky

Jak často posílat PPC report?

Reportuji měsíčně - je to frekvence, která dává smysl většině mých klientů. Důležitější než frekvence je ale konzistence a to, aby report vždy obsahoval interpretaci a další krok, ne jen čísla.

Jak dlouhý má report být?

U mě se vejde na jednu obrazovku emailu: shrnutí, dohodnutá čísla, co se udělalo, co z toho plyne, co dál. Kdo chce detail, dostane přístup do účtu nebo dashboard - report je pro rozhodování, ne pro archivaci.

Jaké metriky do reportu patří?

Ty navázané na byznys klienta: tržby nebo poptávky, náklady, PNO/ROAS, případně cena za poptávku. Imprese, CTR a skóre kvality jsou moje provozní čísla - do reportu je dávám, jen když vysvětlují změnu výsledků.