Kdy připravit vánoční kampaně, aby z nich něco bylo

Každý rok je to stejné. V prosinci se ozve nějaký klient, že chce spustit vánoční kampaň. Jenže konkurence už tou dobou dávno jede na plné pecky. Kreativy připravené, publika nahřátá, retargeting běží. A vy? Vy máte jen dobrý úmysl – který už nemá šanci na velký úspěch.

Vánoční kampaně se nedělají narychlo. Jsou to závody v plánování. A čím dřív začnete, tím větší je šance, že se vaše nabídka dostane k zákazníkovi dřív, než mu v hlavě naskočí konkurenční „Do půlnoci objednáš, ráno v Alzaboxu máš.“

Letní ticho před vánoční bouří

Začít přemýšlet o Vánocích v červenci? Pro někoho sci-fi. Ale právě tehdy máte nejvíc prostoru. Srpen je obvykle pomalejší – všichni jsou na dovolené, včetně grafiků a copywriterů. Ale až se v září vrátí všichni zpět, budete rádi, že už máte jasno.

Letní fáze je ideální k tomu, abychom si řekli:

• Budeme dělat Black Friday? Předvánoční výprodej? Akce na dopravu zdarma? Zaměříme se na konkrétní sortiment? A co povánoční výprodeje?
• Máme co propagovat – a hlavně pro koho? Budeme cílít na ženy kupující dárky pro děti? Muže pro partnerky? Babičky pro vnoučata? Každá cílovka chce jiný argument a jiný způsob oslovení.
• Budeme tvořit nové bannery, nebo sáhneme do šuplíku po loňských? Ať tak, nebo tak, někdo to musí udělat – a to zabere čas, přípravu, schválení, někdy i revize na poslední chvíli.
• Máte tým, co podklady dodá, nebo je potřeba někoho sehnat? Pamatujte – nebudete jediní, kdo to bude chtít na poslední chvíli řešit. A všichni víme, jak věci na poslední chvíli vypadají…

Podzimní ladění detailů: září–říjen

Září je startovní čára. Tady už není čas na úvahy, ale na exekuci:

• Připravíme harmonogram: kdy poběží která akce, kde ji budeme propagovat a jaké nabídky použijeme.
• Zmapujeme cílové skupiny: muži kupují pro ženy, ženy pro děti, mladí pro prarodiče. Komunikace se musí přizpůsobit – jazykem, vizuálem i nabídkou.
• Zkontrolujeme produkty: jsou skladem? Hodí se jako dárky? Některé věci se kupují každé Vánoce, ale trendy se mění – sledovat, co frčí letos.
• Spustíme první testy: ne na plno, ale na ověření – co funguje, co láká, co žere rozpočet bez výsledků.

A mimochodem – v říjnu už Alza startuje Vánoce. TV reklamy, bannery, akce… To je signál, který spouští nákupní chování napříč trhem. Buďte připraveni. Klidně mi hned napište.

Listopad a prosinec: Teď nebo nikdy

Listopad je plný akčních dnů. Black Friday je u nás známý nejvíc, ale přibývají i lokální akce jako „Týden dopravy zdarma“, „Dny Marianne“ nebo „Vánoční trhy online“.

Listopad je ideální čas na testování kreativy a nastavení. Co funguje, to si vezmete do prosincového finiše. V prosinci už se neexperimentuje – tam se prodává.

V prosinci běží:

• retargeting (ať oslovíme ty nerozhodnuté),
• kampaně „Ještě to stihnete“,
• inspirace a dárkové tipy,
• komunikace o doručení do Vánoc (jasně, přehledně, včetně data poslední objednávky),
• a pokud je pozdě? Dárkové poukazy. PDF do e-mailu, klid pod stromeček.

Co je důležité promyslet (a často to chybí)

• Máte jasný cíl? Prodej, leady, budování značky?
• Komu prodáváte? Nezvyklé cílovky – pozor na tón i argumenty.
• Nabídka: je dostatečně lákavá? Je konkurenceschopná?
• E-shop: běží bez problémů? Má jasné informace o dopravě, vrácení, dárkovém balení?
• Rozpočet: v prosinci jedeme na obrat, ne na PNO. Reklama je dražší, ale tržby velké. Připravte se na to. A buďte schopní rozpočet upravit podle vývoje.

A taky – připravte web. Převlékněte ho do vánočního, landing page „Dárky pro …“, pár úprav v menu nebo sekce s výběrem dárků. Ale to se samo neudělá – je potřeba zadat, zkontrolovat a nasadit.

Příkladový mix kampaní, který může fungovat:

• Vyhledávání: nejen obecné fráze, ale i ty dárkové. A pozor – i běžné inzeráty potřebují převléknout do vánočního.
• Shopping: obrázky, cena, doprava – co nejpřesnější data ve feedu.
• Performance Max: skvělý pomocník, když máte připravené podklady a víte, co děláte.
• YouTube, Gmail, Discovery: inspirace, emoce, připomenutí.
• Retargeting: klíčový. U většiny klientů už běží – ale na Vánoce ho musíme přizpůsobit. Kdo už navštívil, nakoupil, nebo se vrátil? Na takovou segmentaci je skvělý Sklik.

Co se často pokazí (a přitom nemusí)

• Spustit kampaně až první týden v prosinci – to je fakt pozdě. To už konkurence ví co dělá.
• Nepřipravený rozpočet – Google vám oznámí, že se reklama nezobrazuje, dáváte prostor ostatním. Buďte připraveni, pokud ostatním během dne dochází rozpočty, vyzobejte volný prostor.

Shrnutí pro klienty (vážně, nečekejte do prosince)

Vánoce jsou příležitostí. Ale jen pro ty, kdo začnou včas.

• Čas na domluvu je v létě.
• Příprava běží v září.
• V říjnu se ladí a testuje.
• V listopadu a prosinci prodává.

Mezitím se dá udělat hodně. Nebo taky nic. A to druhé vás bude stát víc než jen zbytečně proklikaný kredit.